El ‘mARTEking’ o la fiesta del despilfarro

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Un amigo mío, amante del arte, me contó recientemente y en términos futbolísticos (aludiendo a una rivalidad que bien podría ser la del Real Madrid con el Barcelona) cómo se las gastaban dos de las más poderosas casas de subastas de Nueva York, Christie’s y Sotheby’s, a la hora de vender sus obras de arte (y de venderse ellas mismas).

Como en la liga española de fútbol, inflar los precios de las estrellas (artistas consagrados o futbolistas de postín) significa dejar constancia de que estamos jugando en la primera liga del arte mundial, por eso la importancia del márketing alcista. Romper expectativas y superar límites de valores se ha convertido en una obsesión. Del mismo modo, como ocurre con el negocio de branding en el fúlbol (venta de camisetas y otros accesorios), se juega casi siempre al caballo ganador, con nombres que ya se han hecho populares en los medios de comunicación globales.

Es interesante ver cómo funciona este márketing (o mARTEking) previo de estas casas de subastas, que pierdan o no la liga de los titulares, siempre ganan muchísimo dinero. En primer lugar, la competencia entre ellas les da más prestigio y presencia mediática. Después está la especulación con los precios alcistas, en dos direcciones: por un lado, manteniendo el prestigio de los grandes con cada vez más exorbitantes apuestas; por otro lado, aprovechándose de este glamour para aumentar la cotización de otros artistas menos conocidos.

El simple hecho de exponer junto a Picasso o Rothko en las galerías, hace que estos nombres menos populares multipliquen por mucho el coeficiente de su valor, como es el caso de Mark Grotjahn, que el año pasado estaba al lado de un Warhol, y de estar, muy sobreestimado, en 2 millones de dólares pasó a venderse por 6.522.000.

Un galerista o marchante que consiga (pagando, por supuesto) que sus artistas cuelguen obra en lugares destacados de la exhibición previa a la subasta, puede después hacer que esos artistas jueguen también en la primera liga.

Pero el fúlbol mueve masas y el arte, en teoría, no. Aunque Wall Street haya descubierto que no hay dinero más líquido, más fluctuante y especulativo, que el que se maneja en el mundo de las artes. Y no hay mejor forma de hacerlo rendir que popularizándolo mediáticamente. También los millonarios compiten en popularidad con otros millonarios para tener un Rothko o un Picasso en su colección, cuando no se trata tan sólo de buscar un modo de inversión estable o blanqueo de dinero.

Son muchos los intereses creados, y cada vez más frecuentes los lamentos por parte de los artistas y de los verdaderos amantes del arte, que asisten perplejos a esta fiesta de despilfarro con la sensación de ser mero pretexto, bufones para divertir a los nuevos aristócratas del capitalismo.

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